Bedrijfsaccounts, rollen en goedkeuringen: zo richt je B2B self-service in

Een inkoper met een grote bestelling die hij nergens langs zijn eigen financieel manager kan sturen, belt je concurrent. Of erger: hij belt jouw accountmanager en de bestelling wordt weer met de hand ingeklopt. Self-service is niet de catalogus. Het is de logica van rechten en goedkeuringen eronder, en daar zitten twee losse systemen in. De meeste merken bouwen het systeem dat hun eigen zaak beschermt en nooit het systeem dat hun klanten nodig hebben.

Het eerste systeem bepaalt of een bedrijf bij je mag kopen: kredietwaardigheid, betaaltermijnen, toegang tot de catalogus. Het tweede leidt een aankoop langs de interne lijn van die klant voordat het een bestelling wordt. Allebei nodig. In de meeste webshops zit alleen het eerste, en juist bij het tweede blijven grote bestellingen geruisloos hangen.

Dit stuk is een ontwerpaanpak, geen lijst met functies. Werk het door en je hebt een rollenmatrix, een goedkeuringspatroon en een antwoord dat standhoudt op de vraag wat je klanten zelf kunnen zonder jou te bellen.

Twee goedkeuringssystemen, en één ontbreekt meestal

Goedkeuring aan jouw kant beantwoordt of dit bedrijf überhaupt bij je mag kopen, en op welke voorwaarden. Daar horen de aanvraag en de screening bij, de kredietcheck en de betaaltermijnen, welke catalogus en prijslijst het bedrijf ziet, en welke vestigingen of entiteiten je erkent. Dit is bekend terrein, hier zitten de meeste platformfuncties, en het telt echt.

Goedkeuring aan de kant van de koper beantwoordt of deze persoon, binnen dat bedrijf, dit bedrag van zijn werkgever mag uitgeven. Een inkoopmedewerker zet een bestelling van tweehonderd regels klaar en heeft daar het akkoord van een afdelingshoofd voor nodig. Een filiaalmanager bestelt bij tot een bepaald bedrag en heeft niemand nodig. Een regionale inkoper mag voor drie vestigingen bestellen, maar niet voor de vierde. Niets daarvan is jouw risico. Het zijn de interne regels van je klant, en als je webshop daar geen vorm voor heeft, regelt de klant het buiten je webshop om. Dat betekent mail, spreadsheets en uiteindelijk een telefoontje.

Het gevolg is meetbaar, maar onzichtbaar in een gewone funnel. Een bestelling die wacht op intern akkoord levert geen mislukte checkout op en geen verlaten winkelwagen waar je iets mee kunt. Het ziet eruit als een account dat stil is gevallen. In onze analyse van de B2B-conversieknoppen die een DTC-audit nooit bekijkt lees je waarom dit verlies volledig buiten een funnel op sessieniveau valt.

Welk systeem je geld kost: drie vragen

Beantwoord ze voordat je iets ontwerpt.

1. Hoeveel bestellingen komen nog per mail of telefoon binnen van accounts die allang een login hebben? Zijn het er meer dan een handvol, vraag dan wat die klanten zelf niet konden. De antwoorden lijken op elkaar: ze zagen hun eigen prijs niet, ze konden geen collega toevoegen, ze kregen een grote bestelling niet goedgekeurd, ze konden niet bijbestellen zonder de winkelwagen opnieuw te vullen.

2. Hoe zijn de bedragen verdeeld van de bestellingen die via self-service binnenkomen? Blijven de online bestellingen onder een bepaald bedrag terwijl de grote orders met de hand binnenkomen, dan ontbreekt de goedkeuring aan de kant van de koper. Klanten doen zelf wat ze alleen mogen tekenen en leiden de rest om je heen.

3. Hoeveel tijd zit er tussen de aanvraag van een nieuw bedrijfsaccount en de eerste bestelling? Duurt dat meer dan een paar dagen, dan zit de rem aan jouw kant. De oplossing is dan eerst een kwestie van afspraken en pas daarna van techniek.

Vraag twee is de vraag die bijna niemand ooit heeft gesteld. De verdeling van de orderbedragen beantwoordt hem meestal in één grafiek.

Spoor A: onboarding aan jouw kant

Vier beslissingen. Het doel is ze vast te leggen, niet om ruimhartiger te worden.

Waar je goedkeuring op baseert. Bepaal welke gegevens je minimaal nodig hebt om een account goed te keuren, en scheid die van de gegevens die je graag zou willen hebben. Een lang aanvraagformulier is de meest voorkomende reden dat een wholesale-account nooit wordt afgerond.

Wie goedkeurt, en waaraan. Eén persoon met naam en criteria op papier, niet het oordeel van wie toevallig de mailbox opent. Kredietchecks en handelsreferenties horen hier thuis, en een duidelijke regel voor het twijfelgeval ook.

Wat een nog niet goedgekeurde koper ziet. Alles achter een login, een open catalogus zonder prijzen, of een beperkte catalogus. Alle drie zijn te verdedigen. Schade ontstaat pas als je er geen keuze in hebt gemaakt, want dan ziet de koper consumentenprijzen en trekt hij zijn conclusies.

Wat er bij goedkeuring gebeurt. Welke catalogus, welke prijslijst, welke betaaltermijnen, welke vestigingen. Hier wordt een bedrijfsrecord een handelsrelatie, en dat hoort een instelling te zijn in plaats van een rij handmatige stappen.

De tijd tot de eerste bestelling is hier het cijfer om op te sturen. Elke dag tussen de aanvraag en het moment dat iemand kan bestellen, is een dag dat hij bij een ander bestelt.

Spoor B: rollen en routes aan de kant van de koper

Dit spoor ontbreekt meestal. Het begint met een rollenmatrix, niet met een workflow.

De meeste B2B-platformen bieden bedrijfsrecords met vestigingen eronder en een handvol rollen per gebruiker. Op Shopify zijn dat companies, company locations en roltoewijzingen die bepalen wie voor welke vestiging mag bestellen. Voorwaardelijke logica die verder gaat, zoals een bedrag dat een bestelling naar een bepaalde goedkeurder stuurt, bouw je doorgaans met extra configuratie of een app; native zit het er niet in. Zet het dus op tafel bij de scoping in plaats van het aan te nemen.

Ontwerp de matrix voordat je mechanismen kiest. Vier dimensies dekken de meeste inkooporganisaties:

Voor klanten in het middensegment werken drie rollen goed. Een besteller met één vestiging, de catalogus waar hij recht op heeft en een bestelplafond. Een vestigingsbeheerder met één vestiging, geen plafond, en het recht om gebruikers toe te voegen en facturen in te zien. En een accounteigenaar met alle vestigingen, geen plafond en het volledige beheer. Begin daar en voeg pas iets toe als een echte klant erom vraagt.

De val is dat je de matrix om je grootste klant heen bouwt. Bij een concern is de interne besluitvorming echt ingewikkeld; de meeste van je accounts bestaan uit twee mensen zonder enige goedkeuringslijn. Wat je voor de eerste bouwt, maakt het voor de tweede onwerkbaar.

Vier goedkeuringspatronen, en welk patroon je bouwt

Twee dingen vallen op in de tabel. Goedkeuring vanaf een bedrag is wat de meeste klanten beschrijven als ze om goedkeuringen vragen, en het is ook het patroon waar je het vaakst maatwerk voor nodig hebt. Het doorgeven van de winkelwagen wordt stelselmatig onderschat: het lost hetzelfde op voor een fractie van het bouwwerk, omdat je de regels bij de klant laat in plaats van ze in jouw systeem na te bouwen.

Dat laatste is het ontwerpprincipe dat je uit dit artikel mee kunt nemen. Je probeert het goedkeuringsbeleid van je klant niet na te bouwen. Je geeft hem genoeg houvast om dat beleid toe te passen zonder je webshop te verlaten. Het eerste is werk zonder einde dat verandert zodra je klant reorganiseert. Het tweede is een keer af.

De volgorde die standaard werkt

Vijf stappen, in de volgorde die het snelst tot werkende self-service leidt.

1. Verkort de tijd tot de eerste bestelling. Breng de aanvraag terug tot wat je echt nodig hebt, wijs de goedkeurder aan, schrijf de criteria op. Dit is werk aan afspraken en het levert meestal meer omzet op dan al het andere in deze lijst.

2. Zorg dat de rechten kloppen. Iedere ingelogde klant ziet zijn eigen catalogus en zijn eigen prijs, elke keer. Wie één keer de consumentenprijs ziet, vertrouwt de webshop vaak niet meer en gaat zonder iets te zeggen terug naar de mail.

3. Bouw de matrix met drie rollen. Bereik, catalogus, bestelplafond, beheer. Houd je in met een vierde en een vijfde rol tot een echte klant er een nodig heeft.

4. Laat klanten hun winkelwagen doorgeven. Weinig werk, en het haalt de meest voorkomende reden weg waarom grote bestellingen de webshop verlaten.

5. Bouw goedkeuring vanaf een bedrag alleen waar accounts erom vragen. Scope het op klanten met naam en een beleid dat op papier staat, want zulke logica op voorhand bouwen levert meestal een beleid op dat niemand heeft.

Stap één en twee zijn geen fase, ze zijn een voorwaarde. Goedkeuringslogica boven op verkeerde rechten levert een systeem op dat klanten zorgvuldig naar de verkeerde prijs leidt.

Flatline bouwt B2B self-service op Shopify Plus en op andere stacks, en steeds komt hetzelfde boven: de rollenmatrix is een commercieel document, geen technisch document. Iemand bij sales weet hoe elke klant echt inkoopt, en die kennis staat meestal nergens op papier.

Wat hier direct naast ligt

Twee aangrenzende beslissingen laten we hier bewust liggen; allebei verdienen ze een eigen stuk. Prijsafspraken tussen wholesale en retail bepalen of je DTC-prijs de partners ondermijnt die jouw merk voeren, en dat is net zozeer een kwestie van vertrouwen als van marge. En de bredere kosten van twee kanalen naast elkaar draaien, die we behandelen in waar de verborgen operationele kosten zitten, vormen het kader waarbinnen dit ontwerp staat.

Wil je weten wat het platform zelf meebrengt, lees dan ons overzicht van de B2B-functies die Shopify op elk plan uitrolt; daarin staat wat native is en wat niet.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen goedkeuring aan jouw kant en goedkeuring aan de kant van de koper? 

Goedkeuring aan jouw kant bepaalt of een bedrijf bij je mag kopen en op welke voorwaarden: screening, kredietwaardigheid, catalogus en prijslijst. Goedkeuring aan de kant van de koper leidt een aankoop eerst langs het interne akkoord van de klant voordat het een bestelling wordt. De meeste webshops bouwen het eerste en laten het tweede weg, en daarom verlaten grote bestellingen de webshop en komen ze per mail binnen.

Hoeveel rollen heb je echt nodig in een B2B-account? 

Drie dekken de meeste accounts in het middensegment: een besteller met een bestelplafond, een vestigingsbeheerder met zeggenschap over één vestiging en een accounteigenaar met het volledige bereik. Voeg pas een rol toe als de interne regels van een klant met naam erom vragen. Bouw je de matrix om je meest ingewikkelde concern heen, dan wordt het systeem onwerkbaar voor de accounts waar je omzet vandaan komt.

Moet je goedkeuringsroutes zelf bouwen of zit het al in het platform? 

Bedrijfsaccounts, vestigingen en een basisindeling in rollen zitten meestal native in platformen die B2B ondersteunen. Voorwaardelijke routes, zoals een bedrag dat een bestelling naar een bepaalde goedkeurder stuurt, vragen doorgaans om configuratie of een app. Controleer wat jouw platform biedt voordat je gaat scopen, en kijk eerst naar het doorgeven van de winkelwagen: dat lost een groot deel van hetzelfde op met veel minder bouwwerk.

Waarom blijven grote bestellingen hangen terwijl het account goed staat? 

Omdat de koper de aankoop niet alleen kan afronden en hem vanuit jouw webshop nergens intern langs kan sturen. De bestelling mislukt niet zichtbaar, hij wordt simpelweg nooit geplaatst en het account lijkt stil. Kijk naar de bedragen van de bestellingen die via self-service binnenkomen: een plafond in die cijfers, met grotere bestellingen die met de hand binnenkomen, is het signaal dat de route voor goedkeuring aan de kant van de koper ontbreekt.

Wat je hieruit meeneemt

• Er zijn twee goedkeuringssystemen en de meeste merken bouwen er één. Goedkeuring aan jouw kant beschermt je eigen zaak; de route aan de kant van de koper laat een aankoop langs de interne regels van de klant komen zonder je webshop te verlaten.

• Stel je diagnose met de verdeling van de orderbedragen in self-service. Een plafond in die cijfers, met grotere bestellingen die per mail binnenkomen, is het duidelijkste signaal dat een goedkeuringsroute ontbreekt.

• Ontwerp een rollenmatrix voordat je mechanismen kiest. Bereik, catalogus, bestelplafond en beheer dekken de meeste inkooporganisaties, en drie rollen zijn genoeg om te beginnen.

• Bouw het goedkeuringsbeleid van je klant niet na. Geef hem genoeg houvast om zijn eigen beleid toe te passen; dat werk is af te ronden. Beleid nabouwen dat bij elke reorganisatie verandert, is dat niet.

Self-service werkt als een koper een gewone aankoop kan afronden zonder iemand te hoeven benaderen, ook zijn eigen collega’s niet, voor alles wat routine is. Alles hierboven staat in dienst van die ene zin, en de verdeling van je eigen orderbedragen vertelt je hoe dichtbij je nu bent.